Warum lieber Twix anstatt Raider?

Was macht erfolgreiche Markennamen aus?

Ein gut gewählter Markenname kann erheblich zum Erfolg eines Unternehmens beitragen. Er macht das Unternehmen bzw. sein Angebot unterscheidbar und weckt Assoziationen. Doch wie macht man sich einen guten Namen?

Dr. Bernd M. Samland, Gründungsgeschäftsführer der auf strategisches Benennungsmarketing spezialisierten Agentur Endmark, gab uns dazu auf unserem Clubabend am 19. Februar im AMO- Kulturhaus viele Impulse. Unter seiner Verantwortung entstanden in den letzten 25 Jahren über 1.700 Markennamen, wie Parship, Arvato und Remondis.

 „Unternehmen bestehen nur, wenn Konsumenten explizit nach Ihrer Marke suchen“, so Dr. Samland. Schon allein der Name kann ein Produkt im Wert steigen lassen. Dies zeigte er am Beispiel einer Untersuchung auf:

Ein Roggenbrot wurde unter vergleichbaren Bedingungen einmal mit und einmal ohne Markennamen verkauft. Das Ergebnis nach einer Woche: Das Brot mit Markennamen schnitt im Verkauf um 24 % besser ab als das  Brot ohne Markennamen.

Ein weiteres erstaunliches Experiment: Drei unterschiedlich beschriftete Proben von Stillem Wasser mit bis dahin unbekannten Namen wurden 50 Probanden zur Verkostung gegeben. Jeder Name ließ das Wasser anders schmecken, obwohl es sich bei allen Proben um das gleiche Leitungswasser handelte.

Vielen Unternehmen falle die eigene Namensfindung schwer, so Dr. Samland. 25 % aller Start-Ups müssten im ersten Jahr ihren Namen ändern, weil sie Begriffe verwenden, die rechtlich geschützt sind. Viele Namen besitzen durch inflationär gebrauchte Vokabeln (z. B. digital oder Bio) kein Alleinstellungsmerkmal, sie sind verwechselbar. Auch Namen, die international klingen sollen und keinen kulturellen Anker haben, verlieren häufig an Einzigartigkeit. Namen, die lediglich das Angebot des Unternehmens beschreiben, aber auch Eigen- und Herkunftsnamen, können rechtlich nicht geschützt werden. Die Konkurrenz darf ihn dann also benutzen.

Für Samland sollte ein guter Name einfach, einzigartig, schutzfähig und ausdrucksstrak sein, an den man sich leicht erinnern kann. Der Sound des Namens sei häufig wichtiger, als seine Bedeutung. Zum Abschluss nahm er noch einige Namen von Magdeburger Unternehmen unter die Lupe.

Mit dem Magdeburger Verlags- und Druckhaus und dem Journalisten Florian Schreiter wurden zwei neue Mitglieder von Präsident Burkhard Freiberg im Marketing Club begrüßt. Zudem gab Wolfgang Post mit eindrucksvollen Bildern einen Einblick in die Geschichte des AMO-Kulturhauses.

Es war ein herausragend informativer Abend, der noch für viel Gesprächsstoff am Buffet sorgte. Vielen Dank unserem Sponsor MAXX2IT für die Unterstützung, der MVGM und dem AMO-Team und natürlich JUST Catering für die wieder mal spitzenmäßige Versorgung.

Der Referent

 

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Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer der auf Strategisches Benennungsmarketing spezialisierten Agentur ENDMARK mit Sitz in Köln und Wien. Unter seiner Verantwortung entstanden in den letzten 25 Jahren über 1.700 Markennamen.

 

Die Bandbreite reicht dabei von internationalen Corporate Brands wie ARVATO und REMONDIS über Online-Marken wie PARSHIP bis zu Automobilen wie Volkswagen TIGUAN und Opel MOKKA. Auch zahlreiche Pflege- und Kosmetikprodukte erhielten Namen von ENDMARK, ebenso wie über 150 TV-Formate sowie Messen und Veranstaltungen.

 

Samland ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter der Universität zu Köln und der TU Graz. Er studierte an der Universität Trier und der University of Kansas und promovierte später berufsbegleitend über die Verbalisierung von Markenamen an der Universität Rostock. Vor der Gründung von ENDMARK war Samland u.a. Geschäftsführer der Werbeagentur Dietz & Partner, Presse- und Marketingchef von RTL-Radio, Geschäftsführer der Deutschlandfunk-Marketing GmbH und Kommunikationsdirektor des TV-Senders VOX, dessen Name gleichzeitig seine erste größere Entwicklung auf diesem Gebiet darstellte.

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Dr. Bernd Samland - Geschäftsführer Endmark & Fachbuchautor
 

Herzlichen Dank für die Unterstützung

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